毕业论文(设计)开题报告
课题名称 我国基金市场营销策略的研究 副 标 题 以万家基金为例 系名称： 专 业： 姓 名： 学 号：
2014
年 3 月 7 日
一、选题背景
近年来中国经济飞速增长，第一产业对GDP的贡献逐渐缩小，而第二产业和第三产业对GDP的贡献逐渐递增。：推进上海加快发展现代服务业和先进制造业，加快建设国际金融中心、国际航运中心和现代国际大都市，是我国现代化建设和继续推动改革开放的重要举措。CPI居高，以至近几年物价上涨迅速，与物价上涨相比，利率赶不上物价上涨。为此，老百姓感觉钱越来越不值钱，有市场需求总会有供给的途径。 2001年我国开放式基金开始起步至2011年底，基金的数量在1000只左右，资产规模2.6万亿元人民币。发展迅速同时也给国民一个新的保值工具。
证券投资基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立资产，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投资组合的方法进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。证券投资基金是一种间接的证券投资方式。基金管理公司通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人（即具有资格的银行）托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具投资，然后共担投资风险、分享收益。根据不同标准，可以将证券投资基金划分为不同的种类：根据基金单位是否可增加或赎回，可分为开放式基金和封闭式基金。开放式基金不上市交易，一般通过银行申购和赎回，基金规模不固定；封闭式基金有固定的存续期，期间基金规模固定，一般在证券交易场所上市交易，投资者通过二级市场买卖基金单位。
基金营销是基金公司为了满足投资者的资产增值需求而进行的社会活动。在提供开放式基金的理财产品前，基金营销的主要工作在产品设计上。因此，中国基金营销的发展史就是中国开放式基金发展史。我国开放式基金的营销从计划式的销售发展到销售前对基金市场需求的广告等的宣传、销售中服务、销售后的产品维护的各个步骤的精细实施。单从我国改革开放的最近几年的发展速度在世界范围内找不到可以相提并论的了，可世界范围内开放式基金的营销的发展高度我国整体的营销水平仍然属于初级阶段，为此我国基金实施全面化的营销仍需完善。目前国内对开放式基金的营销基本上从制度到制度和理论到理论的分析研究，宏观上的分析成主流而且其范围较大很难对其合理性做出评定。
二、文献综述
国外学者根据近年来金融市场、投资环境的变化和投资理论的最新进展，从投资学的角度分析了基金营销策略的特色。
滋维·博迪（Zvi Bodie）、亚历克斯·凯恩（Alex Kane）、艾伦·J.马库斯 （Alan J.Marcus），在《Investments》一书中，阐述了投资领域中的风险组合理论、资本资产定价模型、套利定价理论、市场有效性、证券评估、衍生证券、资产组合管理等重要内容。
菲利普·科特勒（Philip kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin Ryan keller）在《Marketing Management》一书中本书强调 “全面营销”（holistic marketing）理念，该新理念是对内
部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。 国内学者对基金营销方面的研究主要集中在营销渠道创新和开放式营销策略分析等方面。
谭建梅， 刘晓斌在《4C理论对我国基金营销的启示》一文中表明基金营销仍处在“产品导向”时代。在21世纪的市场环境下, 顾客早已成为企业经营活动的中心。以顾客需求为核心的4C理论, 强调企业要把顾客放在第一位, 一切活动都应以满足顾客需求为出发点, 这对我国的基金营销有一定的指导意义。
尚福林（2004）在《基金发展需关注五个问题》认为要保持基金行业的健康稳定发展。以下几个问题要予以充分关注：１．注重基金业和资本市场的协调发展。资本市场的发展是基金业发展的基础和前提, 近年来, 资本市场还存在一些深层次问题, 如股票市场总体规模尚小、优质蓝筹股数量不足等。基金业的发展要充分考虑这些问题。２．注重优化机构投资者的结构。３．注重基金营销与投资管理业务的平衡发展。４．注重基金业人才队伍的建设。必须把培养高素质的基金管理人才, 纳入基金业长远的发展规划中。５．注重提高基金业的诚信意识和服务水平。与社会公众的期望与需求相比, 基金行业在产品多样性、资产管理业绩等方面还有一定距离, 必须加以改进。
关于开放式基金营销的研究，国内学者研究的较多，主要分以下几个方向：
对于基金营销策略和营销理念的创新方面的研究：钟燕（2009）在《基于生命周期理论的开放式基金营销策略分析》一文中，认为开放式基金作为一种金融产品, 也要依次经过产品导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个生命周期。辛宇， 徐亮，章长生， 在《基于服务营销理念的我国开放式基金营销策略建议》一文中设计了一个不同于4Ps营销理论的全新的营销体系。徐晨，方先明在《交易型开放式指数基金营销策略》文中提出相比于普通开放式基金更具有便利选择、收益稳定等多种优点的交易型开放式指数基金（Exchange Traded Fund ，ETF），规模增长却相对有限。张良在《开放式基金营销中的问题及其对策》一文中，提出了基金公司在营销中应采取的产品策略、价格策略、拓展营销渠道策略和促销策略。田颖在《论开放式基金营销策略》中，认为开放式基金的规模不固定即投资者可以随时提出认购或赎回申请而使基金规模随之增加或减少,它是股份权益的某些特点与活期存款权益的某些特点相结合的产物,具有股权性、存款性、灵活性等特点。邢杉杉发表了《适合我国基金业的持续营销策略浅析》，认为适度的基金分红， 有利于基金业健康发展。克服大比例分红单一基金营销策略的弊端， 应采取有规划地进行分红， 分拆基金份额，加大广告宣传打造基金品牌效应等营销组合来吸引投资。
对于开放式基金营销的现状及对策的分析：苑倩，唐弢，王家轩在《开放式基金产品的
营销：现状、问题与政策建议》一文中，研究了影响开放式基金营销的相关性因素：证券市场、资产净值以及费率。洪宇发表了《开放式基金的产品性特征及其营销策略》，文章主要讨论开放式基金的产品性特征及由其产品特征决定的营销策略。基金作为一种产品，需要通过宣传和推广揭示其内在的各种特征并确立其在投资者心目中的形象，同时也需要建立和设置完善的销售渠道来使其更快速、更低成本地与投资者手中的资金进行转换。秦翠卿，李丽艳在《开放式基金零售业务的障碍与对策》文中，提出我国开放式基金的销售渠道包括商业银行、证券公司代销和基金管理公司直销，但仍存在较多问题制约着基金销售业务的进一步拓展，从销售机构、人员、营销模式和营销观念上提出问题和解决问题。
从理论和国际视野的角度：秦翠卿，刘兰君在《开放式基金投资理念比较及启示》文中，从美国共同基金的发展历程中， 可以发现其迅速成长根植于普通家庭投资。我国开放式基金在基金投资方面存在许多误区， 原因不仅有基金管理公司与代销银行营销方式与理念上的不足， 也有投资者的自身问题， 这种投资理念将对未来开放式基金发展产生不利影响。
三、论文研究内容
基于上述研究问题，
一、绪论
（一） 研究背景
（二） 研究目的及意义
（三） 研究方法
二、证券投资基金的现状及存在的问题
（一） 证券投资基金基本概念
（二） 证券投资基金的发展
三、万家基金公司基本情况概述
（一） 公司简介
（二） 股东背景
（三） 投资业绩
四、万家基金公司的营销环境分析
（一） 宏观环境
（二） 微观环境分析
（三） 万家基金公司的SWOT分析
五、万家基金公司的营销策略分析
（一） 产品策略
（二） 价格策略
（三） 渠道策略
（四） 促销策略
六、研究结论及启示
（一） 研究结论
（二） 对我国基金公司营销策略的启示
四、参考文献
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[2] 劳颖.开放式基金的产品营销[J].经济视角(下旬刊),2010(06):6
[3] 苑倩、唐弢、王家轩.开放式基金产品的营销：现状、问题与政策建议[J].时代金融,2010(05):7
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[5] 黄薇维. 我国发展开放式基金的制约因素以及营销对策思考[J].中外企业家,2011(04): 7
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[14] 洪宇.开放式基金的产品性特征及其营销策略[J].沿海企业与科技,2008(11):17
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